לאחר תקופה מסוימת של יובש קולנועי מצאנו ס' ואני כמה סרטים שהטריילר והביקורות סימנו אותם כשווים את ההשקעה הכבדה של כרטיס קולנוע ופופקורן (לא צחוק – כשישים שקלים לאדם).
כשמחיתי דמעה בהזדהות וחיכיתי לראות מה שמו של סרט הפעולה המרגש, הופיע על המסך חיוכה המהימן של אם צעירה שהושיטה לילד פרוסת לחם מרוחה בגבינה לבנה, והושיבה אותו לשולחן המשפחתי החמים לארוחת ערב. קריין הכריז בסמכותיות משהו על הבית ועל כוחה של אהבה, המשפחה והילד מחייכים, סוף.
לאחר מכן הגיע רצף של דוגמניות שדופות ומשומנות דק שפישקו רגליים, גלגלו עיניים והקפיצו שדיים לטובת כל מיני מוצרים נחשקים שאין לי מושג מהם, הכול בווליום משתק כל פעילות של המוח. כששככה המהומה המרצדת ושקט של ציפייה השתרר באולם המחשיך תפסתי פתאום מה הבעית אותי כל כך: לא ראיתי פרסומות כבר חמש שנים.
חמש שנים אין לי טלוויזיה בבית. מבחירה מושכלת. דווקא קל להתארגן על טלוויזיה, בייחוד במעברים בין דירות שכורות – מישהו מהשותפים העוזבים תמיד ישמח להיפטר ממכשיר ישן. לפעמים אפשר אפילו למצוא טלוויזיות בגודל מלא עומדות נטושות ברחוב עם פתק "עובדת!" ממש כמו מתקפת הספות המצויצות שנזרקו החוצה עם חדירתה של "איקאה" לשוק הישראלי. גם הכבלים והלוויין ישמחו תמיד להציע דיל של חבילת צפייה פלוס אינטרנט ומתלה מגבות תמורת התחייבות ל-46 השנים הבאות, אז קשיים טכניים לא היו הסיבה לכך שנמנעתי מלהכניס מכשיר הביתה.
בילדותי לא צברתי שעות צפייה רבות. תכניות הילדים של ערוץ 1 היו צנועות ומעטות. "רכבת ההפתעות", "פרפר נחמד" ומאוחר יותר "פינג פונג" שהפכה ל"זאפ לראשון" עם משחק הטלוויזיה האינטראקטיבי פורץ הדרך "דוב'לה". בערוץ 2 הניסיוני שעלה באותה תקופה עוד לא היה ממש מה לראות, וגם החיבור לכבלים, כשהגיע, לא הפך אותי לבטטת כורסה. קורותיה הספרותיות של אן שרלי, האסופית מהחווה הירוקה, משכו אותי הרבה יותר מעלילותיה של מיכל ינאי, שאף פעם לא הבנתי מה כולם מתלהבים ממנה.
לא יודעת כמה אנשים זוכרים את תחילתו של ערוץ 2, את הפלא המרטיט ששבה את לבנו בצבעוניותו – פרסומות! לאחר שנות בצורת ארוכות של תשדירי שירות ואלכס אנסקי, פתאום חדרה לחיינו האפורים ההבנה שישנם עוד כמה דברים נחשקים בעולם הזה מלבד חניה ליד הבית ומקום טוב בתור של קופת חולים. ליאור מילר ויעל אבקסיס הרעידו את הלבבות כשפתחו את מעיליהם זה לזו, נערות יפהפיות פיזרו את שערן בתשוקה לשמפו "פינוק".
הפרסומות היו תכנית בפני עצמה. לפעמים היה שווה לצלוח שעה משעממת של פוליטיקה רק בשבילן. הכרנו בעל פה את המעברונים, את האות המוזיקלי הקצר. הפרסומות היו יפות, זוהרות לעומת החיים, ובכל זאת פשוטות כדי שנוכל להבין את ההיגיון שבבסיסן. מותר היה לצחוק על הפרסומות, להסתלבט עליהן ב"קומדי סטור". לא היה בהן שום דבר מעורר יראה או מורם מעם.
בשלב מסוים פג הקסם. ברגע הכי מותח של הסרט, שנייה לפני החשיפה השערורייתית על אודות הזמרת האהובה – קאט! הגבולות החלו להימתח: שלושה פרומואים, פרסומות, עוד ארבעה פרומואים, ורק אז חזרה לתכנית. פתאום התחילו תלונות: הפרסומות ארוכות מדי, רועשות מדי. מציקות. בערך בנקודה הזו התגייסתי לצבא, לבסיס סגור שהייתה בו טלוויזיה אחת בלבד. אנשים דיברו על "כוכב נולד", וביקשו מההורים להקליט להם פרקים של סדרות. אני קראתי עיתונים.
אחרי השחרור, כשעברתי לגור עם בן זוגי אז, החלטנו שהטלוויזיה לא תחובר לדבר מלבד מכשיר די-וי-די, לצורכי עבודתו. כשנפרדנו והגעתי לחדר משלי בדירת שותפים התחברתי רק לאינטרנט. בקרוב ימלאו חמש שנים לצום הטלוויזיוני. מסביב רוחשים דיבורים על "עספור", על "חצויה" ועל המיונים ל"הישרדות 4". אין לי מושג מכלום, וטוב לי כך.
ככל שהפרסומות הופכות גרנדיוזיות יותר, מצולמות בחו"ל, יקרות יותר, ובעיקר מנותקות לחלוטין מהמוצר שהן מפרסמות, כך מתגברת דלות החומר. יעידו על כך עשרות התלונות המצטברות ברשות השנייה על תכניות שהפכו למעשה לקליפה שמטרתה היחידה היא קידום תכנית אחרת. אייטם על "האח הגדול" יכול לצוץ כחלק מהחדשות. ערוץ 24 הפך מגוף תוכן עצמאי לשופר התעמולה מספר אחת של "קשת", והקו המנחה היחיד בו הוא שכל אדם, מוצר או מטבע לשון עילג שקיבל אי-פעם שלוש שניות במסך של "קשת" יזכה לשעות על שעות של חשיפה (מי אמר האולפן השקוף?).
בלילה מהבילה של כלום ברוטב גורנישט מחוממת במיקרו ומוגשת לכמות עצומה של אנשים מדי ערב. למעוניינים, אפשר להשיג אותה בטלוויזיה הקרובה לספת מגוריכם.
בתום רצף הפרסומות בקולנוע הסתכלתי סביב. שכניי לאולם פטפטו בנינוחות. אף אחד לא נרעש כמוני. אז הבנתי שרוב האנשים התרגלו להזרקה הישירה הזו של מידע מסחרי אגרסיבי ישר לווריד. אחרי הכול, מהן שלוש פרסומות לפני הסרט עבור אנשים שבכל רבע שעה עוברים שטיפת מוח של עשר דקות? רובם מקבלים זאת כגזרת גורל. הפרסומות ככוח עליון, אחד מאיתני הטבע. כנראה טוב להם ככה. אחרת הם היו פשוט מושיטים יד לשלט ומכבים, לא?
פורסם ב'זמן תל אביב', מעריב, 9.6.2010
נועה אסטרייכר | אחת העם 